20
января 2003 РОМАН
ПЕТРЕНКО ДЕЛАЕТ ПРИБЫЛЬНЫМ КАНАЛ ТНТ
Роман Петренко –
создатель самой успешной на данный момент компании на российском
телевидении. Под его руководством СТС стала первой в нашей стране
телекомпанией, принесшей прибыль учредителям. Теперь перед Петренко
стоит новая цель – возглавляемая им сеть ТНТ должна стать лидером
развлекательного телевещания. Но для этого ей нужно как минимум обойти
СТС…
В один из морозных дней января 1998 года в офисе компании Mars раздался
звонок. Звонивший представился консультантом хэдхантингового агентства
Korn/Ferry и предложил директору по маркетингу Mars возглавить
телекомпанию СТС. «Простите, это шутка? – возмутился директор. – Я не
знаю такой телекомпании». С этого звонка началась телевизионная карьера
одного из самых успешных менеджеров на российском рынке СМИ.
Первые университеты
Роман Петренко возглавил телеканал СТС в апреле 1998 года. До этого он
прошел путь от начальника корабельной радиостанции на рыболовецком
судне, переводчика в мурманском «Интуристе», владельца собственного
туристического кооператива, организовывавшего поездки иностранцев в
девственную тундру до одного из первых брэнд- менеджеров компании
Unilever и директора по маркетингу в транснациональных корпорациях
R.J.Reynolds и Mars. Прежде чем принять предложение Story First
Communications (владеет 75% акций СТС), Роман Петренко думал целых три
месяца. К концу марта руководству Story First все-таки удалось убедить
Романа согласиться. «Телевизионному рынку не хватало свежей крови, и я
подумал, что могу ее добавить», – вспоминает Петренко. Отсутствие опыта
работы на телевидении Романа не смущало. У него даже было преимущество
перед другими руководителями телеканалов: владение передовыми
технологиями менеджмента и маркетинга.
Новому руководителю СТС в первую очередь пришлось бороться с
убежденностью большинства сотрудников в том, что к телевидению законы
бизнеса не применимы. «Абсолютно очевидные для меня вещи (раз мы
занимаемся бизнесом, он должен приносить прибыль), для остальных отнюдь
не были бесспорными. Мне понадобился год, чтобы понять – этих людей не
изменить». Бурный рост телекомпании начался только после того, как были
уволены 90% прежних управленцев.
Довольно жесткая кадровая политика вкупе с продуманными маркетинговыми
решениями (создание и эффективное продвижение брэнда «Первое
развлекательное телевидение», активная работа с региональными
партнерами) принесла свои плоды. Если к моменту прихода Петренко на СТС
доходы телекомпании были сопоставимы с ее убытками, то последние три
года доходы СТС удваивались ежегодно, а по итогам 2001 года СТС стал
первым прибыльным телеканалом в России. Сверхзадача, которую поставили
перед Петренко акционеры – стать самым популярным развлекательным
каналом, была достигнута.
Тем не менее в апреле 2002 года Роман Петренко был вынужден оставить
пост генерального директора СТС.
Из огня да в полымя
Решение акционеров не стало для Петренко неожиданным. «Разногласия с
Альфа-банком (у него 25% акций СТС. – Прим. «Ко») по вопросам
дальнейшего развития компании начались как минимум за полгода до моего
ухода из СТС. Я знал, что рано или поздно это случится», – рассказывает
Роман. Акционерам канала, по мнению Петренко, пришло время решать: либо
вкладывать в СТС серьезные инвестиции, чтобы полноценно конкурировать с
ОРТ, РТР и НТВ, либо сохранять за собой четвертое место, не пытаясь
перейти на качественно новый уровень. «Инвестиции – это всегда риск, к
которому акционеры, особенно российские, оказались не готовы, – говорит
Петренко, отнесшийся к потере работы, по его собственным словам,
философски. – Хотя, конечно, жаль было оставлять компанию, в которую
было вложено столько сил».
Уйдя с канала СТС, бывший гендиректор отправился на две недели в
Танзанию, где совершил 800-километровый велосипедный переход через
саванну. По возвращении в Москву Петренко вновь предложили поработать на
телевидении. Борис Йордан, генеральный директор «Газпром-медиа» и
телеканала НТВ, пригласил Романа Петренко занять пост своего заместителя
по маркетингу в «газпромовском» холдинге и возглавить телеканал ТНТ.
«Моей первой внутренней реакцией был отказ. Казалось, что это пройденный
путь, что это уже неинтересно, – вспоминает Петренко. – Но телевидение
засасывает».
На новом месте Петренко столкнулся с экстремальными условиями. Покинув
прибыльную СТС, Роман возглавил телекомпанию, закончившую 2001 год со
значительными убытками. Доход ТНТ в 2001 году составил всего $9 млн (для
сравнения: в 2002 году доход ТНТ составил $17,5 млн, а СТС, по некоторым
оценкам, – порядка $55 млн). По данным TNS Gallup Media, среднесуточная
доля аудитории канала по России не превышала 2,5 – 3% (согласно тем же
данным, доля СТС в это время, то есть в период с января по май 2002
года, составляла 5,6 – 6,7%).
Низкие показатели никак не повлияли на амбициозность задач, поставленных
перед Петренко: выйти к концу 2003 года на безубыточность и достичь
7-процентной доли целевой аудитории (18 – 45 лет), то есть войти в
пятерку, а то и в четверку самых популярных телеканалов России. «Все это
– при минимуме инвестиций, при вдвое меньшем, чем на конкурирующих
каналах, бюджете затрат», – уточняет гендиректор ТНТ.
Возглавив ТНТ, Петренко вновь начал с формирования команды. Интересно,
что в конце 1997 года, прямо перед приходом Петренко на СТС, большая
часть людей ушла оттуда в «Медиа-Мост» – создавать ТНТ. Основу новой
команды ТНТ составили как сотрудники, перешедшие с СТС на ТНТ вслед за
Романом, так и «ветераны» ТНТ – остался весь технический департамент, а
также отдел, отвечающий за развитие сети.
Следующим шагом стало формирование новой программной сетки, из которой
были удалены практически все старые передачи ТНТ, кроме мультфильмов и
программы «Времечко». Вместо них ТНТ запустила повторы «Империи страсти»
и других развлекательных шоу с Николаем Фоменко, ток-шоу «Продолжение
следует» с Юлией Меньшовой и игры «О, счастливчик!». «Нужно было
заткнуть дыры и подтянуть рейтинги при отсутствии времени, денег и
долгосрочной стратегии. Эту роль программы-ветераны с успехом
выполнили», – поясняет Петренко. На ТНТ перешла с СТС высокорейтинговая
программа «Окна», появилась передача «ТНТ-Спорт».
В телекомпании впервые был создан маркетинговый отдел. Его основная
задача - построение брэнда ТНТ в новом сезоне: промоушн (эфирный и
внеэфирный), создание нового имиджа канала, разработка стилистики и
графического оформления эфира.
В настоящее время ТНТ занимается также улучшением работы существующих
станций сети и расширением охвата телеканала, особенно в Москве – в
увеличение охвата московских домохозяйств с 65% до 80% в 2003 году «Газпром-медиа»
планирует вложить $6 млн.
Осталось только выстрелить
Несмотря на то что за прошедшие с начала августа пять месяцев Петренко
удалось с помощью новой сетки увеличить долю аудитории канала в полтора
раза, в ближайшее время ТНТ вновь полностью изменит облик. «Когда мы
летом запускали новую сетку, у нас еще не было никакой концепции
развития брэнда. Была только задача – быстро увеличить рейтинг канала.
Следующий этап – полный перезапуск канала 15 февраля. Все уже готово,
осталось только выстрелить», – комментирует глава ТНТ.
В этом году Петренко намерен удвоить долю аудитории сети по сравнению с
2002 годом («это – сверхзадача»), то есть отнять еще большую часть
аудитории у конкурирующих каналов – в том числе и у тех, в которые
вкладываются средства, какими ТНТ просто не обладает. Петренко считает,
что ничего невозможного в этом нет. «Чтобы понять, как отнять долю
аудитории у других каналов, нужно выявить их слабости. Мне кажется, что
самая большая слабость большинства российских каналов – их похожесть
друг на друга. Российское телевидение научилось хорошо делать три вещи:
криминальные сериалы, новости и всевозможные quiz-show, построенные по
принципу «вопрос-ответ». Эти ходы отточены и успешно используются всеми
телекомпаниями, особенно крупными федеральными каналами. Конкурировать с
ними на этом поле не стоит.
Наша сила в том, – продолжает Петренко, – чтобы не пытаться делать канал
по типу ОРТ и РТР, а стараться удовлетворить те потребности зрителей,
которые еще не удовлетворены другими каналами». В новом сезоне ТНТ
станет показывать не просто кино, а комедии, а вместо обычного утреннего
шоу с гостями в студии зрителям будут предложены программы телеканала
Discovery. Таким образом, Петренко противопоставит созданной им же самим
на СТС торговой марке «Кино в 21:00» ежедневные комедии в 21:30, а
reality-шоу типа «Гарем» – программу «Жизнь жестче» (экранизация
жизненных историй). Ток-шоу «Окна» уже побило по рейтингам аналогичную
программу СТС «Большой куш» с Отаром Кушанашвили («Большой куш» не смог
набрать нужного рейтинга и больше не выходит).
«Секрет нашей стратегии – уникальное программное предложение. В мире нет
ни одного канала, который применял бы подобную стратегию. Это говорит о
том, что она достаточно опасна. Но мне кажется, наша стратегия должна
стать успешной», – утверждает Петренко.
Концепция развлекательного канала полностью укладывается в планы «Газпром-медиа»
по созданию телевизионного холдинга, при работе с которым рекламодатель
мог бы охватить разные категории зрителей – по тому же принципу продает
рекламные возможности ОРТ, РТР, Ren-TV и СТС компания «Видео
Интернэшнл». Информационный канал НТВ и развлекательный ТНТ, по планам
главы «Газпром-медиа» Бориса Йордана, к концу 2003 года должны достичь
25-процентной доли рынка телевизионных СМИ (сейчас двум каналам, по
словам Йордана, принадлежит 21% рынка). «Для «Газпром-медиа» ТНТ не
дополнительная нагрузка, а самодостаточный канал. Канал, в развитие
которого мы будем инвестировать», – утверждает Йордан. Петренко считает,
что дополнительные инвестиции каналу пока не нужны: «Стратегия,
реализуемая на ТНТ, не требует дополнительного финансирования в 2003
году. К тому же в этом году мы выйдем на безубыточность».
Тем не менее некоторые финансовые вливания в канал все-таки ожидаются.
На ТНТ не разглашают, какая именно сумма достанется сети от
$100-миллионной сделки «Газпрома» с новым акционером медиа- холдинга –
АКБ «Еврофинанс», но известно, что помимо дополнительных инвестиций банк
взял на себя реструктуризацию долгов ТНТ перед «Газпромом», пик выплат
которых приходится на следующий год.
Вечный бой
Каково это – конкурировать с компанией, которую сам же создал? «Поначалу
было очень тяжело, – рассказывает Петренко. – Я до сих пор испытываю
теплые чувства к СТС и даже смотрю СТС чаще, чем ТНТ. Канал ТНТ я начну
смотреть, начиная с 15 февраля». Но второй телевизионный проект, по
мнению Петренко, реализовывать легче, чем первый. И, как ни странно,
гораздо интереснее. «На СТС мы вместе учились. Сейчас мы уже окончили
первые университеты и знаем, что и как надо делать. Вместе с тем мы не
хотим точно повторять пройденный путь. Сходство с СТС было бы для нас
большим минусом», – говорит Петренко.
Но определенное сходство с СТС у ТНТ все же есть – в стиле управления и
корпоративной политике. Корпоративный кодекс, созданный Петренко в
первый год его работы на СТС, перекочевал вслед за ним на ТНТ. Петренко
опять делает ставку на сплоченный коллектив, от которого у руководства
нет секретов. «Команда, сложившаяся на ТНТ, состоит из людей, не
требующих дополнительного подталкивания. Потому что подталкивать – это
не мой стиль работы», – поясняет Роман (на ТНТ его так и называют –
просто Роман и на «ты», точно так же к нему обращались и сотрудники СТС).
Стиль работы гендиректора ТНТ – страсть к достижению высоких целей. «Мне
кажется, человек, занимающийся бизнесом, должен обладать страстью, он
должен очень хотеть достичь цели», – говорит Петренко.
Однако хватит ли гендиректору одной лишь страсти, для того чтобы вывести
в лидеры развлекательного телевидения канал ТНТ? В этом уверены далеко
не все. По словам исполнительного директора телесети Ren-TV Сергея
Исакова, хотя стратегия развития под девизом «ТНТ помогает» и концепция
комедийного кинопоказа, заявленные руководителем ТНТ, интересны с
теоретической точки зрения, реализация заявленных амбициозных планов
маловероятна. «Рывок, сделанный ТНТ по сравнению с началом года, не
может не впечатлять. Однако годовая доля аудитории ТНТ в России
составляет всего 3,5%, в то время как доля СТС – 6,55%, а Ren-TV –
5,34%. Представляете, какой нужно сделать скачок, чтобы обогнать нас? А
ведь мы тоже не сидим без дела и запланировали на следующий год не менее
интересную стратегию. Количество хороших комедий, на которые сделал
ставку Петренко, ограничено, а притягивать комедиями среднего качества
зрителей к экрану будет довольно сложно», – полагает Исаков. Впрочем,
достижение телесетью ТНТ самоокупаемости к концу 2003 года
исполнительный директор телесети Ren-TV считает вполне реальным.
Для Петренко же выполнение поставленной задачи – это не только вопрос
финансов, но еще и вызов коллегам. «Телевидение – очень личностный
бизнес, – считает гендиректор ТНТ. – Сила или слабость телекомпаний
определяется силой или слабостью отдельных фигур, отдельных команд – а
их всего восемь. Поэтому конкуренция приобретает личностный оттенок,
почти как в единоборстве». Наверное, ничего подобного нет ни в Mars, ни
в Unilever.
Резюме Романа Петренко
Год рождения: 1964
Образование: Мурманское мореходное училище (1981), Калининградское
высшее морское инженерное училище (1987), MBA (LETI-Lovanium, 1990)
Профессиональный опыт:
май 2002 – настоящее время: телеканал ТНТ, генеральный директор; «Газпром-медиа»,
заместитель гендиректора по маркетингу
1998 – апрель 2002: телеканал СТС, генеральный директор
1996 – 1998: Mars, директор по маркетингу
1995 – 1996: R.J.Reynolds, директор по маркетингу
1993 – 1995: Mars, управляющий «портфелем» торговых марок
1991 – 1993: Unilever, брэнд-менеджер
Что такое ТНТ
Год основания: 1997
Охват сети: 75 регионов России, 600 городов, 77,5 млн человек
Акционеры: 100% акций телеканала ТНТ принадлежит холдингу «Газпром-медиа»
(в настоящее время на его основе создается медиа- холдинг, 51% акций
которого принадлежит «Газпрому», 49% – банку «Еврофинанс).
Бизнесмены в эфире
Руководители каналов, пришедшие на телевидение из бизнеса
Канал
Гендиректор
Личная информация
Аудитория*
НТВ
Борис Йордан
Гражданин США, профессиональный инвестиционный банкир (возглавлял
российское отделение CS First Boston; основал компанию «Ренессанс
Капитал»). На должность гендиректора был приглашен холдингом «Газпром-Медиа»
в ходе конфликта с командой Евгения Киселева
14,4
СТС
Александр Роднянский
Основатель украинского канала «1+1», известный продюсер. Гендиректором
СТС стал по приглашению Альфа-банка
6,53
ТВС
Руслан Терекбаев
Бывший гендиректор «Радио Максимум», директор по маркетингу компании IBS,
глава «Медиа-ресурс холдинг» (входит в «Базовый элемент» Олега Дерипаски).
Компромиссная фигура, устроившая всех участников консорциума олигархов «Медиа-социум»,
владеющего ТВС
3,36
*Средняя доля аудитории телеканала по России с января по ноябрь 2002
года по данным TNS Gallup Media
Компания
Вернуться на
главную
Рекламная служба
Гуру Кен - ШОУ
Приглашения на мероприятия
посредством
электронной почты.